Web Analytics: 1. une introduction

Il y a très longtemps, à une époque si lointaine que le temps en a effacé la trace dans la mémoire des hommes, naquit le web. C'était en 1991. Dans les premières années, on ne parlait pas de blogs mais de home pages. Avoir "sa" home page, était un objectif en soi, une source suffisante de satisfaction qu'il ne fallait surtout pas gâcher en se demandant pourquoi on la faisait. Côté conception, il régnait une idée étrange selon laquelle une bonne home page était une page personnalisée. Il faut préciser que derrière le terme de personnalisé se dissimulait un ensemble d'expérimentations hazardeuses dont le seul point commun était le mauvais goût du resultat final: textes écrit en blanc sur fond noir, ou en vert sur fond rouge, pages encombrées de GIF animées, sans oublier les fameux compteurs qui affichaient des messages du genre "cette page a été vue 5 000 fois" ou encore dans une formulation délestée de tout souci de vraissemblance "5000 personnes ont vu cette page". Ces compteurs étaient pourtant les ancêtres des solutions de Web Analytics professionnelles qui se sont développées dans les années 90 et qui constituent aujourd'hui un segment en plein essor du marché des biens et services informatiques.

Le terme Web Analytics recouvre l'ensemble des techniques, outils et process de collecte et d'analyse de l'activité d'un site web. Dans la pratique, les données en question sont celles que l'on capture aux moments où les visiteurs parcourent le site: fichiers log des serveurs web, marqueurs insérés dans le code des pages, ou encore analyse du réseau au niveau transport de la pile réseau. Depuis la constitution d'un marché professionnel, le terme de Web Analytics désigne plus spécifiquement des solutions commerciales, telles celles des leaders mondiaux que sont Google, WebTrends, Omniture, Websidestory sans oublier la société française Xiti. L'offre est actuellement fragmentée en une multitude de solutions, un signe caractéristique des marchés naissants. Les Web Analytics ont récemment fait la une de l'actualité lorsque Google a lancé fin 2005 l'offre gratuite connue sous le nom de Google Analytics à la suite du rachat de la société Urchin.

Sans nier l'intérêt de ces offres commerciales, on peut remarquer qu'elles tendent à enfermer les Web Analytics dans une définition restrictive. Elle laissent notamment de côté les métriques liées à la production de contenu: la fréquence de mise à jour, le taux de renouvellement, la répartition par types contenus, la classification, la diversité des contributeurs, etc, etc, ... On admettra rapidement que les indicateurs d'activité liés à la production de contenu sont essentiels, surtout pour les sites web importants. Pourtant ils sont absents des offres commerciales et des définitions officielles des Web Analytics. La raison tient à la difficulté de standardiser ces indicateurs car ils sont étroitement liés au système de gestion de contenu (CMS) de l'entreprise. Et ce qui n'est pas standard nécessite un traitement particulier, donc coûteux, que ne peuvent pas se permettre la plupart des sociétes, en dehors des sites marchands qui ont un besoin vital de ces informations.

Un spécialiste américain du secteur, Eric Peterson, propose une définition plus générale des Web Analytics qu'on retrouve également sur Wikipedia: il s'agit selon lui de l'étude de l'expérience utilisateur dans le but de l'améliorer. Cette approche est peu restrictive et laisse de l'espace aux autres méthodes de collecte et d'analyse de l'expérience utilisateur telles que les interviews, les observations directes d'utilisateurs témoins mis en situation d'effectuer des tâches pré-définies, les sondages, les indicateurs de traffic issus des moteurs de recherche, etc, etc, ... L'autre avantage de la définition de Peterson est de comporter un objectif: l'amélioration de l'expérience utilisateurs. On pourrait objecter à la définition de Peterson que l'objectif n'est pas tant d'améliorer l'expérience de l'utilisateur que l'efficacité du site. On répondra que les deux sont liés et qu'on aboutit finalement à une meilleure atteinte des objectifs du site par une plus grande satisfaction des utilisateurs. Cette idée ne repose à mon avis sur aucune preuve et reçoit un démenti quotidien des sites marchands qui au moment de la conclusion de l'achat rajoutent des produits complémentaires dans le panier, sans demander l'avis des internautes, c'est à dire au détriment de la fameuse expérience utilisateur.